「トイザらス、初の“大人向け玩具専門店”を上野マルイにオープン」というニュースが、今インターネット上で大きな話題となっています。
子どもの頃から親しんできた玩具の殿堂「トイザらス」が、大人をメインターゲットにした新たなコンセプトの店舗を東京・上野マルイにグランドオープンしたことは、多くの人々に驚きと期待を与えています。
この新店舗は、2026年7月17日に開店し、初日から開店前から約100人の行列ができるほどの盛況ぶりを見せ、初日の売上は想定の386%を記録する好調なスタートを切りました。
この動きは、単なる店舗の新規オープンに留まらず、近年拡大を続ける「キダルト」市場（KidとAdultを組み合わせた造語で、子ども向けとされてきた趣味や娯楽を楽しむ大人を指します）の可能性を強く示唆しています。
大人が自身の趣味やコレクションに投資する傾向が強まる中、トイザらスがこの新たな需要に応えるべく専門性の高い店舗を展開したことは、業界内外から大きな注目を集めています。
なぜ今、トイザらスが大人向け玩具市場に本格参入し、どのような商品展開で顧客を魅了しているのか、その背景と今後の展望を詳しく解説していきます。
大人向け玩具専門店の誕生とその背景
日本トイザらスが上野マルイに初の大人向け玩具専門店をオープンした背景には、日本の玩具市場全体の変化と、「キダルト」と呼ばれる新しい消費層の台頭があります。
この戦略的な一歩は、従来のビジネスモデルからの進化と、新たな市場機会への積極的な対応を示すものです。
トイザらスの新たな挑戦
日本トイザらスは、2026年7月17日に東京・上野マルイのB1階に「トイザらス 上野マルイ店」をグランドオープンしました。 この店舗は、従来のトイザらス店舗とは異なり、主に大人（キダルト）をメインターゲットとした新業態です。
少子化が進む中でも日本の玩具市場は拡大傾向にあり、日本玩具協会によると2023年度には初めて1兆円を突破、2025年度には1兆1,664億円と過去最高を更新しています。
この市場成長を牽引しているのが、大人が玩具やホビーを楽しむ「キダルト」層の需要拡大であり、トイザらスはこのニーズに特化した店舗展開を推進しています。
上野マルイにオープンする意義
「トイザらス 上野マルイ店」が上野マルイに出店したことは、その立地とターゲット層を考慮すると非常に戦略的です。上野は、博物館や美術館、動物園など文化施設が集積し、国内外からの観光客も多く訪れるエリアです。
同時に、JR上野駅前というアクセスしやすい立地は、幅広い年齢層の「キダルト」層が立ち寄りやすい環境を提供します。
店舗面積は約102平方メートルと、通常のトイザらス店舗よりもコンパクトながらも、大人向けの商品に特化することで、効率的かつ魅力的な売り場を実現しています。
高まる大人向けホビー市場の需要
大人が玩具やホビーを楽しむ「キダルト」層の需要は、近年顕著に高まっています。
これは、子どもの頃に憧れていた商品を購入したり、思い出のキャラクターやアイテムに再び触れたりするなど、経済的な余裕が生まれた今だからこそ楽しめる“懐かしさ”や“ときめき”へのニーズに応えるものです。
また、コレクション文化の深化や、ストレス社会における癒やしの需要も、大人向けホビー市場の成長を後押ししています。 トイザらスは、こうした市場の潮流を捉え、キダルト層に特化した店舗を通じて、新たな顧客体験の創出を目指しています。
専門店のコンセプトと提供される商品群
「トイザらス 上野マルイ店」は、単に大人向けの商品を並べるだけでなく、キダルト層が「ワクワクしながら欲しいおもちゃやグッズと出会える」ことを重視した店舗づくりが特徴です。
そのコンセプトと商品ラインナップは、従来のトイザらスとは一線を画しています。
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ターゲット層と店舗の雰囲気
上野マルイ店は、「キダルト（＝「Kid」「Adult」を組み合わせた造語。従来、子ども向けとされてきた趣味や娯楽を楽しむ大人）」をコンセプトとした専門店です。
店舗内は、回遊しながら新たな発見に出会えるレイアウトが採用されており、おもちゃを探す時間そのものも楽しんでほしいという思いが込められています。 明るく開放的ながらも、大人が落ち着いて商品を選べるような工夫が凝らされていると推察されます。
取り扱いブランドとジャンル
この専門店では、世界中で人気のデフォルメフィギュア「FUNKO POP!」や、スタイリッシュなデザインと高い可動性を兼ね備えた組み立て式アクションフィギュアシリーズの「BLOKEES」など、コレクションしたくなる人気アイテムが充実しています。
また、開けるまでどれが出てくるかわからないドキドキ感が人気の「ブラインドボックス」は、「BALLERS FIFAシリーズ1」をはじめとして、国内外のメーカーの人気商品が豊富に取り揃えられています。
インバウンド需要も高く人気急上昇中の「iBLOOM」のスクイーズも、約100種類以上を揃えた特別仕様の売場で展開されており、ふわもち食感を実際に手に取りながら選べる体験型のショッピング空間を提供しています。
従来のトイザらスとの違い
従来のトイザらスは、乳幼児から小学生までの子どもとその家族をメインターゲットに、幅広いジャンルの玩具を大量に展開してきました。
一方、「トイザらス 上野マルイ店」は、「大人が“自分のために”楽しめる玩具・ホビー」に特化している点が最大の特長です。 商品選定や店舗レイアウト、顧客体験の提供において、キダルト層のニーズや嗜好に合わせた専門性が追求されています。
これにより、一般的なトイザらスでは見られないような、より高価格帯でコレクター性の高い商品も充実しており、大人がじっくりと商品選びを楽しめる空間となっています。
なぜ今、大人向け玩具が注目されるのか
大人向け玩具市場の盛り上がりは、単なる一時的なブームではなく、現代社会の多様なニーズとトレンドが複合的に絡み合って生まれています。 その背景には、個人の価値観の変化やデジタル社会の進展が大きく影響しています。
コレクション文化の深化
現代社会では、アニメ、漫画、ゲーム、映画などのIP（知的財産）コンテンツが多様化し、熱狂的なファン層を拡大しています。
これらのファンは、単に作品を楽しむだけでなく、関連グッズやフィギュア、限定アイテムなどを収集することに大きな価値を見出しています。
特に、精巧なフィギュアやブラインドボックス、限定版のコレクターズアイテムなどは、所有欲を満たし、コレクションを完成させる喜びを提供します。
SNSの普及により、自身のコレクションを共有し、他のコレクターと交流する文化もコレクション熱を加速させています。
ストレス社会における癒やしの需要
現代社会は、仕事や人間関係など、様々なストレスに晒されています。そうした中で、大人たちは癒やしやリフレッシュを求める傾向が強まっています。
スクイーズのような触り心地の良いアイテムは、手で握ることで心が落ち着く効果が期待でき、「癒やしグッズ」として人気を集めています。
また、時間をかけてじっくりと組み立てるプラモデルやブロック玩具などは、没頭することで日常の喧騒から離れ、集中力を高める効果があり、大人の趣味として再評価されています。
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SNSを通じた情報拡散とコミュニティ形成
InstagramやX（旧Twitter）などのSNSは、大人向け玩具のトレンドを形成する上で不可欠な存在です。
新しいフィギュアの発売情報や、限定アイテムのレビュー、コレクションのディスプレイ方法などがリアルタイムで共有され、瞬く間に拡散されます。
また、共通の趣味を持つ人々がオンライン上でコミュニティを形成し、情報交換や交流を深めることで、新たな購買意欲を刺激し、市場全体の活性化に繋がっています。
「トイザらス 上野マルイ店」のオープンも、SNSを通じて大きな話題となり、多くの関心を集めました。
大人向け玩具市場の現状と今後の展望
大人向け玩具市場は、現在も成長を続けており、その多様性と可能性は今後さらに広がると予測されています。 トイザらスの新たな挑戦は、この市場の未来を占う上で重要な試金石となるでしょう。
市場規模の拡大と多様化
世界の大人向け玩具市場は、2025年に460億ドルの規模に達し、2026年には491億ドル、2035年には1,020億ドルに成長すると予測されており、年平均成長率（CAGR）は8.4%と高い成長率を示しています。
この成長は、消費者の支出能力の増加、消費者の認識の変化、そして「性的ウェルネス」に関する認識の高まりによって推進されています。
日本国内の玩具市場も2025年度には1兆1,664億円と過去最高を更新する見込みで、その中でキダルト層の需要拡大が重要な一因となっています。
商品ジャンルも、フィギュアやブラインドボックス、スクイーズだけでなく、大人向けレゴやナノブロック、高価格帯のラジコンカーやプラモデルなど、多岐にわたるアイテムが展開されています。
他社の動向と競合環境
大人向け玩具市場の成長に伴い、トイザらス以外の小売業者やメーカーもこの分野に注力しています。例えば、家電量販店やホビー専門店では、以前からフィギュアやプラモデルなどの大人向け商品を展開しており、強力な競合相手となっています。
また、近年ではオンラインストアや専門性の高いセレクトショップも増え、消費者の選択肢は多様化しています。
トイザらスは、そのブランド力と店舗網を活かしつつ、上野マルイ店のような専門性の高い店舗で差別化を図り、市場での存在感を高めようとしています。
トイザらスが目指す未来
日本トイザらスは、上野マルイ店を皮切りに、今後も「キダルト」層に向けた店舗展開を推進していく可能性があります。
2025年3月には日本トイザらス初のキダルト専門店をお台場にオープンしており、既存のキダルト専門店4店舗とキダルトコーナーを展開する37店舗に加えて、さらに32店舗で「ブラインドボックス」の品揃えを強化するなど、全国的に大人向け商品の展開を加速させています。
これは、単に商品を販売するだけでなく、「遊びを通して想像力を刺激し、ひらめきを与える」というトイザらスのビジョンを、大人にも広げていくという意図が込められていると言えるでしょう。
今後は、上野マルイ店での成功事例を元に、他のショッピングセンターなどにも大人向け新業態を展開していくのか注目されます。
よくある質問
Q: 「大人向け玩具専門店」とは具体的にどのような店舗ですか？
A: 「大人向け玩具専門店」は、従来のトイザらスとは異なり、大人の趣味やコレクションに特化した玩具やホビー商品を扱う店舗です。
「キダルト」と呼ばれる、子ども向けとされてきた趣味や娯楽を楽しむ大人をメインターゲットとし、フィギュア、ブラインドボックス、スクイーズ、大人向けレゴなどが充実しています。
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Q: 「キダルト」とは何ですか？
A: 「キダルト」とは、「Kid（子ども）」と「Adult（大人）」を組み合わせた造語です。 子どもの頃に好きだったキャラクターや遊びを大人になっても楽しむ人、あるいは大人が自分のために玩具やホビーに投資する層を指します。
Q: 「トイザらス 上野マルイ店」はどこにありますか？
A: 「トイザらス 上野マルイ店」は、東京都台東区上野6-15-1 上野マルイのB1階にあります。 JR上野駅前というアクセスしやすい立地が特徴です。
Q: どのような商品が人気ですか？
A: 世界的に人気の「FUNKO POP!」や高可動フィギュア「BLOKEES」、開けるまで中身が分からない「ブラインドボックス」などが人気です。
特に、ふわもち感触が特徴の「iBLOOM」のスクイーズは、若い女性やインバウンド客を中心に売れ筋商品となっています。
Q: なぜ今、大人向け玩具が注目されているのですか？
A: コレクション文化の深化、ストレス社会における癒やしの需要、SNSを通じた情報拡散とコミュニティ形成、そして日本の玩具市場における「キダルト」層の需要拡大が主な理由です。
大人が自分の趣味に投資する傾向が強まっていることも背景にあります。
まとめ
トイザらスが上野マルイにオープンした初の「大人向け玩具専門店」は、「キダルト」市場の大きな可能性を示す画期的な試みです。 2026年7月17日のグランドオープン以来、初日から好調な売上を記録し、その注目度の高さが伺えます。
この新店舗は、フィギュアやブラインドボックス、スクイーズなど、大人の収集欲や癒やしのニーズに応える商品を厳選し、従来のトイザらスとは異なる体験型売り場を提供しています。
大人向け玩具市場は、コレクション文化の深化やストレス社会における癒やしの需要、SNSを通じた情報拡散といった現代的なトレンドに支えられ、今後も拡大が予測されます。
トイザらスがこの新たな市場に本格参入したことは、玩具業界全体の活性化に繋がり、他の企業にも影響を与える可能性があります。
今後、トイザらスが上野マルイ店での成功を足がかりに、どのように大人向け事業を拡大していくのか、その動向に注目が集まります。
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